DIPLOMADO EN GERENCIA DE MERCADEO FARMACEUTICO

INTRODUCCIÓN
El mercadeo farmacéutico en la República Dominicana se ha realizado, en los últimos 50 años, en cierta forma, de manera empírica. Esto así, debido a la ausencia de instrucciones programadas, grados académicos o equivalentes a los cuales hayan podido acceder la mayoría de los agentes que intervienen en este negocio. Solo algunas multinacionales, se han encargado de formar su personal en mercadeo farmacéutico, como parte de su programa general de entrenamiento. Sin embargo, República Dominicana no es una excepción en este entorno y podríamos señalar solo algunos países de habla hispana (España, Argentina, Colombia, Chile, Venezuela, México), como estados donde podemos hallar instrucción a nivel universitario de mercadeo farmacéutico.
El mercadeo farmacéutico como actividad, toma auge en los años 60’, cuando se inicia la real competencia en la industria con la aparición de nuevas moléculas, nuevos tratamientos, indicaciones adicionales a las ya existentes e inclusive nuevas presentaciones y formas medicamentosas. Son las empresas farmacéuticas multinacionales (norteamericanas, europeas e incluso japonesas) las que obviamente encabezan este segmento, quienes se encargan de definir lo que hoy conocemos como mercadeo farmacéutico.

OBJETIVOS
Formar profesionales con nivel técnico superior, tecnólogo, de grado o sus equivalentes en línea con los nuevos requerimientos del mercado
Actualizar y especializar a los que al momento desempeñan puestos en la industria farmacéutica y que no han tenido la oportunidad de academizar sus posiciones.
Promover en nuestro país, a través de UNAPEC, la primera escuela del área, cuyo ámbito toca muy de cerca la salud y la orientación en materia de fármacos a la clase media.

Análisis F.O.D.A.de la Visita Médica en la República Dominicana
Fortalezas
Ø Facilidad de Comunicación.
Ø Dentro de la visita medica el objetivo principal está fundamentado en la comunicación como la herramienta elemental para hacer llegar el mensaje y cerrar una venta.
Ø Alto Perfil Profesional.

Los visitadores de alta calificación se hace imprescindible una serie de Aptitudes y Actitudes esenciales para un buen desempeño de sus funciones.

Capacidad de comunicación
Persistencia y tenacidad.
Comunicación efectiva.
Responsabilidad.
Orientación al cliente
Honradez.
Capacidad de negociación
Empatía. Sentido común, cortesía
Seriedad, responsabilidad
Autonomía e iniciativa.
Persistencia, tenacidad.
Dotes comerciales
Cultura general.
Creatividad, desarrollador de nuevas estrategias

Plan atractivo de incentivos y remunerativos
Una tarea bien retribuida
Premios individuales por cumplimiento de pautas y metas trazadas
Premios a líderes de grupo.
Premios colectivos como incentivos por desarrollos de estrategias y cuotas
Retribución por rendimiento
Plan de estímulos aplicados a los resultados pre - establecidos

Comunicador vital de información de punta
Retro-alimentador indirecto del profesional de la salud
Retro-alimentador directo del profesional de la salud.
Motivador de la Red Comercial

Amplios conocimientos
Manejo de las políticas de ventas.
Manejo de las estructuras farmacológicas.
Plan de acción especifico e individual estructurado para cada visitador.
Objetivos Generales.
Integración al equipo de trabajo.
Metas individuales.
Metas de Grupo.
Desarrollador de estrategias.
Gestión práctica de la Fuerza de Ventas.
Combinar, supervisar y evaluar el rendimiento de los diferentes canales de ventas.
El representante medico es el responsable directo del posicionamiento de sus productos.
Diseñar una estrategia de segmentación y posicionamiento para cada tipo de producto.
Implemente la mejor estrategia para lograr un crecimiento en las ventas de sus productos.
Analice las claves para realizar auditorias de mercado.
Las últimas tendencias del marketing farmacéutico: e-Prescripción, e-commerce, e-learning.
El mercado farmacéutico local presenta particularidades que escapan a los estándares de la industria en otros países.

Posicionamiento en el mercado
La competencia de los laboratorios locales es fuerte y, a diferencia de otros sectores, ha sabido
Responder a la creciente demanda aún superando la competencia de los poderosos laboratorios multinacionales.
Outsourcing de la fuerza de venta permite Externalizar las fuerzas de venta permite potenciar los
Productos y servicios y aumentar los canales de venta en el mercado
Planificar las acciones para llegar al perfil de profesionales médicos que tienen mayor inserción en el mercado.
Análisis de la situación local de oferta y demanda
Segmentar el mercado para los diferentes productos farmacéuticos

Outsourcing de Fuerzas de Venta
En qué consiste y qué beneficios aporta al área comercial de las empresas
Cómo puede una Fuerza de Ventas externa ayudar a la Industria Farmacéutica a aprovechar oportunidades de mercado sin modificar su propia estructura.
Cómo una empresa con mentalidad de venta directa ha logrado ampliar sus canales de ventas a través de intermediarios mediante la contratación de vendedores.
La gestión de la relación en el Outsourcing de Fuerzas de Venta:
-Criterios de Selección -Retribución.
Cómo una empresa con mentalidad de venta directa ha logrado ampliar sus canales de ventas a través de intermediarios mediante la contratación de vendedores.

Efectividad
v Implementación de estrategias de punta para el desarrollo individual y grupal de los representantes médicos.
v Mejorar la dirección y la gestión de la Fuerza de Ventas:
* Organización, efectividad, seguimiento y control .
v La Motivación de la Red Comercial y nuevas formas de incentivar al equipo de ventas.
v Outsourcing de la Fuerza de Ventas.
v Nuevas estrategias de comercialización de fármacos.

Fortalezas colaterales
q Canales de distribución efectivos.
q Servicio personalizado por parte de la empresa.
q Red de comunicación y atención profesional
q Soportes de seguimientos a profesionales de la salud.
q Desarrollo constante de campañas de promoción en los principales medios

Oportunidades
Ø El mercado de la Visita medica en Franco Crecimiento
Ø La inclusión de nuevas técnicas permite el desarrollo de estrategias efectivas.

Apertura de nuevos mercados
Ø La entrada de nuevos profesionales.
Ø Nuevos centros de atención Clínicas y Hospitales.
Ø Aumento demográfico.
Ø La implementación de nuevos mecanismos de comunicación.

Mayor conciencia en el hábito de la prescripción
v Cambiar positivamente los hábitos exigentes.
v Crear nuevos hábitos de prescripción.
v Obtener más cooperación de los nuevos profesionales médicos.

Nuevas herramientas de capacitación
v Implementar estrategias efectivas en la visita médica.
v El Internet como vehículo de acceso a la información de punta.

Apertura de fronteras comerciales
q Entrada de empresas con trayectoria de liderazgo internacional.
q La globalización abre las puertas a nuevas propuestas comerciales.
q Abaratar los costos de la gestión aduanal e impuestos.
q Aprovechar los incentivos de la apertura comercial.
q Reducción de costos de la materia prima y productos terminados.
q El consumidor tendrá varias opciones de compra.
q Políticas de precios competitivos.
q Existen mercados sin conquistar y es vital desarrollar estrategias para competir y mantener la cuota de mercado.

Debilidades

Representantes médicos deficientes

Disminución de la capacidad de liderazgo gerencial
Disminución de la capacidad de liderazgo individual.
Competencia desleal.
Desarrollo deficiente ante la acción profesional

Problemática de la empresa que incide directa e indirectamente en la visita médica

Capacitación interna deficiente.
Niveles bajo de comunicación gerencial.
No se implementan un plan de acción individual.
No se implementan planes de acción para grupos.
Las deficientes estrategias y planes de ventas.
No se visualizan las metas a largo plazo.
Niveles bajos para la creación de nuevos planes y estrategias.
La continuidad y la reiteración de programas obsoletos.

Alto Gasto Farmacéutico
v Se ha incrementado de forma imparable año tras año y siempre por encima de lo deseado e incluso por encima de las revisiones.

Implementaciones fallidas para bajar los costos:
v Se han puesto en marcha numerosas medidas con la intención de frenar esta escalada en los costos de los fármacos y los costos operacionales en sentido general. Tenemos el conocimiento de que ni asiladas ni en conjunto estas medidas han logrado sus objetivos.

El TLC en la REP. DOM
Esto aventajará la entrada de nuevos medicamentos OTC y esto traerá como consecuencia una revolución y reestructuración de la industria farmacéutica que dará al traste con la reducción del personal en la Visita médica, estos recursos se implementarán en las campañas de promoción masiva a través de los medios de comunicación.

No existe una base de datos confiable

Obtención de Técnicas adecuadas de Ventas
Obtención de técnicas para la presentación de productos
Obtención de técnicas para el manejo de situaciones.
Obtención de técnicas para mejorar la comunicación
El sector Farmacéutico en la actualidad, gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promoción de nuevos productos.
Por que no hacer Lo mismo en el reforzamiento y renovación de los atributos más destacados del personal de ventas

Amenazas

La ley de Patente

Los diferentes factores que la convierten en una amenaza constante.
La burocracia Gubernamental.
Procedimientos Aduanales.
Vencimientos de Medicamentos

Mercado Competitivo

El mercado nacional que se ve amenazado significativamente por la competitividad de las multinacionales.
El mercado nacional no cuenta con un organigrama basado en el Marketing, promoción, Capacitación, Servicio y atención al cliente.
Coste-efectividad.

El mercado disminuye por situaciones adversas

Inclemencias del tiempo.
Situaciones políticas.
Situaciones Gubernamentales.
Situaciones Gremiales.
Situaciones Socio-políticas.
La Auto-medicación

Las exigencias del Profesional de la Salud

La obtención de recursos para destinarlos al auspicio de jornadas medicas, congresos etc.
Factores económicos amenaza real
La inestabilidad cambiaria.
Alto costo de la Metería prima.
No hay un organismo estatal que regule los precios al público.
Ausencia de controles para la aplicación de políticas de recios efectivas.
La discrepancia de precios de ventas de un mismo producto.

Los precios de Referencia
La promoción de la prescripción de genéricos.
La exclusión de grupos farmacológicos por los organismos gestores.
Los continuos pactos con la recién surgida farmaindustria.
Cómo repercute en la estructura industrial del sector el nuevo marco de competencia establecido por la desaparición de los contingentes arancelarios.

Las amenazas latentes crean las diferencias
Servicio al cliente.
Soporte de venta.
Venta directa e institucional
Despacho directo e institucional.
Canales de distribución deficientes.
Una errada Política de ventas.

Estrategias obsoletas

Tomando en consideración lo antes expuesto en la actualidad la visita medica atraviesa por situaciones adversas, las que evaluamos detalladamente.

Los Problemas de la Investigación Farmacéutica en las Multinacionales
l Más y mayores requerimientos de las Agencias de Control de Medicamentos para el lanzamiento de nuevos productos.

l Aumento en el tiempo de la Fármaco Vigilancia en las multinacionales luego del lanzamiento del producto.

l Reducción del período de patente (Permiso de exclusividad).

l Aumento en los costos de investigación.

Más y mayores requerimientos de las agencias de control de medicamentos para el lanzamiento de nuevos productos
l En el año 1962, una droga que se administraba a mujeres embarazadas para vómitos provocó el nacimiento de miles de niños deformes.

l La tahalí domine, como se llamó a esa droga, marcó un antes y un después en las regulaciones de la investigación farmacéutica.

l La Industria Farmacéutica de Investigación ha estado sometida a mayores controles y rigurosas pruebas para demostrar la seguridad y la eficacia de los medicamentos.

Fases de estudio para la aprobación de un fármaco

l Fase 1: Experimentos de laboratorio

l Fase 2: Experimentos con animales (ratas y conejos)

l Fase 3: Experimentos con humanos

l Fase 4: Fármaco Vigilancia, luego del producto lanzado al mercado.

Fases de estudio para la aprobación de un fármaco
l Completar adecuadamente los requerimientos de las Agencias de Control para estas 4 fases toma aproximadamente 10 años, salvo que sea un medicamento que demuestre, desde sus inicios, su capacidad de salvar vidas, lo cual puede reducir el período a 5 años.

l El costo (a nivel de multinacionales) aproximadamente de cada nueva droga que es lanzada al mercado se estima como promedio en alrededor de US $3,000 millones de dólares.

l Para darse una idea de los criterios de exclusión en que deben someterse los nuevos fármacos es interesante saber que de cada 5,000 nuevas moléculas solo una sale finalmente como nuevo patentizado.

El aumento en el tiempo de la Fármaco Vigilancia en las Multinacionales luego de lanzado el producto

l La fármaco vigilancia es una fase que se refiere al uso de medicamentos en los humanos, pero ya lanzados al mercado en donde este demostrará en miles o millones de pacientes su eficacia, seguridad y tolerancia a niveles masivos fuera de los estudios piloto de las Fases 1, 2, y 3, mencionadas anteriormente.

l Este es el período que en la actualidad más riesgo envuelve para las grandes farmacéuticas multinacionales, ya que unido a los costos de Investigación y Desarrollo (I + D) se unen los enormes costos de lanzamiento, el mercadeo y promoción del producto

El aumento en el tiempo de la Fármaco Vigilancia en las Multinacionales luego de lanzado el producto

l Si en el estudio del fármaco vigilancia un medicamento debe ser retirado del mercado o en el mejor de los casos, solo autorizado para utilizarse en circunstancias especiales, las pérdidas económicas en las multinacionales resultan en sumas verdaderamente apabullantes.
l Como ejemplo podemos citar el caso de una reconocida multinacional que tuvo que retirar su producto ROFECOXIB conocido comercialmente con el nombre de VIOXX, un agente antirreumático, el cual produjo miles de millones de dólares en pérdida, debido a sus efectos secundarios.

Reducción del período de Patente

l Como una forma de proteger las inversiones millonarias que hacen las multinacionales en I+D, los gobiernos protegen a la industria con lo que se conoce como las patentes de invención. Estas patentes siempre duraron un período de 10 años, ya que se consideraba que en este período la multinacional podría recuperar su inversión realizada en el producto.
l Sin embargo, la aparición de enfermedades como el SIDA y los medicamentos retrovirales (que se usan para combatir el virus) provocó un dilema de bioética entre las multinacionales y los gobiernos, ya que por el alto costo de estos medicamentos millones de pacientes debían morir sin tener acceso a los mismos, debido al problema de protección de las patentes

Reducción del período de Patente

l Este hecho hizo revisar los períodos de vigilancia de las patentes con su consecuente reducción del tiempo de las mismas y el prejuicio económico que ha causado para las multinacionales, ya que estas se han reducido en 5 años. Esto representa que los medicamentos genéricos más baratos, tan bien llamados copias, pueden ser producidos a la mitad del tiempo que se producían antes, con una reducción de aproximadamente de un 60% en términos de precio.

Aumento en los costos de investigación

l Los costos de investigación se han quintuplicado en la medida en que los controles se han hecho mas exigentes, en que los requerimientos se hacen más imperativos, los riesgos en los fracasos de los períodos de fármaco vigilantes envuelven gastos de investigación, además de gastos de mercadeo, lo que eleva enormemente los costos de investigación de las empresas multinacionales.
l Para darse una idea de como se ha multiplicado este factor se puede decir que hace 100 años la investigación de la aspirina costó aproximadamente unos US $20,000 dólares.
l Hoy en día, un medicamento así, como sus potencialidades costaría unos US $10,000 millones de dólares, con las 4 fases completas.
l A la Industria Farmacéutica se le señala de ser la industria más rentable de todos los negocios existentes hechos en forma lícita. Sin embargo, si se toma en cuenta los enormes riesgos que tiene esta Industria, cada vez que lanza un producto nuevo de investigación se llega a la conclusión de que son unas ganancias que protegen minimamente las inversiones.

Proceso de Investigación y Desarrollo

l Es costoso, con tendencia al alza. La inversión media para lanzar un fármaco con éxito a nivel mundial, que a los años 70 se situaba entre los 100-200 millones de dólares, hoy día puede alcanzar los 500-600 millones de dólares.

l Es largo. El plazo necesario para el desarrollo de un nuevo fármaco, desde la presentación de la patente hasta la disponibilidad comercial del producto, suele ser de 10 a 13 años.
l Es arriesgado. Para corroborarlo, basta solo indicar que el 80% de los productos se encuentran en fase I no llegan a comercializarse. A escala mundial, el numero de productos en I + D ha aumentado en los últimos 5 años y sin embargo, hay menos lanzamientos de productos nuevos.

l Esta rigurosamente controlado. Por tratarse de productos que inciden en la salud de la población, el control del proceso de desarrollo del medicamento por parte de las autoridades sanitaria es muy estricto.




FASE DEL ENSAYO CLINICO




TIPOS DE ENSAYO








"El Visitador Médico colabora en el progreso de la Medicina"




PM.-¿Qué razones te han motivado a escribir de esta obra?
Desde hace años tenía en mente la publicación de este libro sobre visita médica, de cuyo tema existe escasa bibliografía tanto a nivel nacional como internacional.

El objetivo era dar a conocer el auténtico sentido profesional del visitador médico, en cuyo entorno he trabajado durante más de 30 años con responsabilidades colectivas, desde la Asociación de Visitadores Médicos de la provincia de Cádiz, de la que fui uno de sus fundadores, pasando por la Federación Andaluza de I.T.S., la Confederación Española de Informadores Técnicos Sanitarios "CEATIMEF", en la que he ostentado diferentes cargos hasta ejercer su presidencia durante los últimos ocho años, hasta la representación a nivel internacional a través de la UIADM (Unión Internacional de Asociaciones de Delegados Médicos) que al finalizar mi gestión me ha otorgado la distinción de Miembro Honorario.

Ese bagaje de conocimientos sobre la problemática del visitador médico a nivel de su representación colectiva, me hacía disponer de una importante documentación, que, en algunos casos inédita, siempre creí era patrimonio del colectivo y por tanto, con la propia obligación moral por mi parte de darle difusión entre los profesionales y personas del sector que debían conocerlo como la auténtica realidad de la profesión de visitador médico, en muchas veces, desconocida y en otras no bien interpretada, bien por mero desconocimiento, o el algunos casos, por un deseo tendencioso.

Por tanto, en este libro he tratado mostrar la auténtica labor profesional del visitador médico, desarrollada en beneficio de la sociedad en general, considerado a veces, como "el patito feo" en el que, de forma desvirtuada, se pretende que recaigan todos los males que rodean al mundo del medicamento, obviando la auténtica labor social que ejerce el visitador médico en cualquier parte del mundo como eslabón necesario de la cadena del mundo de la salud, entre la industria farmacéutica que investiga, desarrolla y promociona los avances terapéuticos y el médico que, en definitiva, es quien lo aplica en beneficio de la sociedad en general.

En esta labor de información al médico, poniendo en sus manos los avances terapéuticos para paliar el dolor y la enfermedad, propiciando en la actualidad una esperanza de vida insospechada hace unas décadas, radica la importante labor social desarrollada por el visitador médico en cualquier parte del mundo.

PM.-¿Cuál es el contenido del libro?
A través de sus capítulos, he intentado hacer una recopilación de forma codificada de cuanto concierne a la profesión de visitador médico, desde sus antecedentes y evolución histórica, hasta la amplia legislación comparada, pasando por capítulos como la organización colectiva profesional, su ordenamiento jurídico, el estudio de los aspectos éticos de la visita médica, la visita médica en España y en el mundo y el desarrollo de algunos eventos importantes celebrados por nuestra organización profesional, haciendo un especial énfasis del capítulo dedicado a la visita médica como medio de información técnica del medicamento, en el que se da una amplia semblanza de la realización de la visita médica de forma profesional.

PM.-¿Algún otro aspecto que quieras destacar?
Agradecer a PMFARMA la oportunidad que me ofrece para la difusión de este libro y confío que por parte de los lectores pueda quedar bien clara la auténtica labor profesional del visitador médico, de conseguirlo, quedaré muy satisfecho de las horas de trabajo y consultas dedicadas a la elaboración de esta obra.

Por último, quiero recalcar el cartel institucional correspondiente a nuestro Congreso Nacional de Visita Médica y que fue divulgado a través de nuestra Confederación y Asociaciones en la mayoría de centros sanitarios del país.

DEFINICIONES


FASE FARMACEUTICA: se ocupa de que el fármaco llegue al paciente.

FASE FARMACOCINETICA: mediante la cual el fármaco llega a su lugar de acción.

FASE FARMACODINAMICA: a través de la cual se produce el efecto farmacológico del medicamento, y.

FASE TERAPEUTICA: en la que el efecto farmacológico se traduce en un efecto terapéutico adecuado.

BIODISPONIBILIDAD: el tiempo en el cual el medicamento está disponible para actuar.


VIDA MEDICA: el tiempo en el cual el organismo elimina el 50% del medicamento.


FARMACO: toda sustancia química capaz de interactuar con un organismo vivo modificando la función celular.


MEDICAMENTO: preparado farmacéutico que contiene uno o más fármacos y que se emplean directamente para el diagnostico, prevención, curación o alivio de las enfermedades.


FORMULAS MAGISTRALES: son preparados por el farmacéutico bajo receta del médico, la cual debe especificar los fármacos componentes, las dosis y las formas farmacéuticas.


ESPECIALIDADES FARMACEUTICAS: son los medicamentos preparados por la industria farmacéutica para expenderse con un nombre de patente registrado ante las autoridades sanitarias de un país. Son los más utilizados.


GENERICOS: son medicamentos elaborados por la Industria Farmacéutica, pero que no se comercializan con el nombre patentado, sino con el nombre internacional del principio activo (denominación común Internacional, D. C. I.)