MARKETING COMO FILOSOFIA Y COMO FUNCION DE LA EMPRESA

FUNCION DEL MARKETING

1. INVESTIGACION COMERCIAL
2. PLANIFICACION
3. INICIO DE LA ACCION Y CONTROL

INVESTIGACION COMERCIAL

1. TOMA DE DECISIONES
2. BASE DE PLANIFICACION
3. PRIMERA FUNCION A DESARROLLAR

PLANIFICACION

* ES DETERMINANTE PARA:

1. OBJETIVOS
2. ESTRATEGIAS (EL CAMINO)
3. TACTICAS (ACTIVIDADES ESPECIFICAS)

EXISTEN DOS TIPOS DE EMPRESAS

1. ORIENTADAS A LAS VENTAS
2. ORIENTADAS AL MARKETING

UNA EMPRESA ORIENTADA AL MARKETING ESTA TAMBIÉN ORIENTADA A LA CALIDAD TOTAL

CALIDAD TOTAL Y BENCHMARKING

JAPON: CUNA DEL CONCEPTO DE CALIDAD TOTAL

1. BENCHMARKING INTERNO: Compara las actividades de una empresa con un ejemplo interno. Por ejemplo, una planta que ha innovado de forma eficaz en determinadas áreas.

2. BENCHMARKING COMPETITIVO: Las comparaciones se hacen frente a competidores concretos.

3. BENCHMARKING FUNCIONAL: Se compara función frente a función con compañías del mismo sector.

4. BENCHMARKING GENERICO: Examina los procesos básicos que son iguales en cada sector como, por ejemplo, pedidos, servicio al cliente, etcétera.

COMO NACE UN PARADIGMA

Un grupo de científicos colocó cinco monos en una jaula. En el centro de la misma pusieron una escalera y, sobre ella, un racimo de platanos. Cuando un mono subía la escalera para coger los plátanos, los científicos lanzaban un chorro de agua fría sobre los que quedaban en el suelo.

Pasado algún tiempo, cuando un mono iba a subir la escalera, los otros no paraban de golpearlo.
Pasado algún tiempo más, ningún mono subía la escalera, a pesar de la tentación de los plátanos.(No eran tontos....) Entonces, los científicos sustituyeron uno de los monos.

La primera cosa que hizo fue subir la escalera, siendo rápidamente bajado por los otros monos, quienes le dieron una tremenda paliza. Después de algunas palizas, el nuevo integrante del grupo ya no subió más la escalera (aunque nunca supo por qué le pegaban). Un segundo mono fue sustituido, y ocurrió lo mismo. El primer sustituto participó con entusiasmo en la paliza al novato. Un tercero fue cambiado y se repitió el hecho: lo volvieron a golpear.
El cuarto y último de los veteranos fue sustituido. Los científicos quedaron, entonces, con un grupo de cinco monos que, aún cuando nunca recibieron un baño de agua fría, continuaban golpeando a aquel que intentase llegar a los plátanos.

Si fuese posible preguntar a alguno de ellos por qué le pegaban a quien intentase subir la escalera, con certeza la respuesta sería:

“No sé, las cosas siempre se han hecho así”

¿Te suena esa respuesta?
Por qué hacemos las cosas de una manera si, a lo mejor, las podemos hacer de otra mejor.

BENCHMARKING O "SIGAN AL LIDER"

“LUCHAR POR SER EL MEJOR DE LO MEJOR, APRENDIENDO DE LOS MEJORES” ESENCIA DEL BENCHMARKING.

“EL PROCESO DE IDENTIFICACION, APRENDIZAJE Y ADAPTACION DE PRACTICAS Y PROCESOS
SOBRESALIENTES, PARA AYUDAR A OTRA ORGANIZACIÓN, EN CUALQUIER PARTE DEL MUNDO A
MEJORAR SU DESEMPEÑO”

DEFINICION DE BENCHMARKING

ALGUIEN LO HACE MEJOR QUE NOSOTROS:

Descubrir que puede haber alguien que está delante de nosotros puede enfrentarse de diferentes maneras. La mejor es asumirlo como un reto. Lo más interesante puede ser encontrar que no es la competencia la que tiene las mejores prácticas, sino alguien mas en una industria diferente. Podría sorprendernos que estarían dispuestos a compartir su conocimiento y experiencia. Pero si es la competencia la que tiene las mejores prácticas y, por consecuencia, mejores resultados, más vale que investiguemos por qué otros están teniendo el éxito que nosotros buscamos. Averigüemos como lo hacen.

MEJORAS TRASCENDENTALES EN COSTOS, PRODUCTOS Y PROCESOS

La multinacional Xerox es la pionera en benchmarking. Esta descubrió a finales de los 70 que su filial japonesa Fuji – Xerox vendía copiadoras al precio que a ellos les costaba fabricarlas. Para saber el por que de ellos realizo una comparación de productos, componentes, capacidades, características de operación y costos de producción unitarios.

Xerox EU cambió a partir de ese análisis, sus metas y estándares fijados internamente hacia nuevos objetivos cuya base era una referencia externa: la competencia. El éxito llevo a Xerox a ampliar el benchmarking hacia todas las unidades de negocios y centros de costo, con lo que consiguieron grandes ventajas.

Otro ejemplo es el código de barras. Inicialmente se introdujo para su aplicación en tiendas departamentales, después se aplicó en la industria farmacéutica y actualmente esta en todas partes, incluso en los estados de cuenta bancarios, telefónicos, predial y hasta en los boletos de los estacionamientos, con lo cual sustituyó grandes y engorrosos números de series.

Asimismo, la industria de los cosméticos aprendió de la industria militar, específicamente de los fabricantes de balas, como embasar de manera optima el lápiz labial, con lo que lo volvió práctico y sencillo de usar. El casquillo dió a los fabricantes de cosméticos la idea del envase del lápiz labial.

Un ejemplo de benchmarking comúnmente aplicado en México es la comparación de sueldos y salarios. Se organiza entre organizaciones de la misma industria en los llamados grupos de intercambio o bajo encuestas formales. De esta manera las organizaciones saben si están pagando mas o menos que el mercado si sus remuneraciones son competitivas .

QUÉ HACE EL BENCHMARKING POR UNA EMPRESA?

FACILITA EL CAMBIO DE PARADIGMAS

Al realizar una comparación referencial y observar que otros lo pueden hacer mejor, con los mismos o menos recursos, en menos tiempo y con mejores resultados, no queda mas remedio que aceptar que lo que hacemos puede hacerse de otro modo. Las organizaciones que piensan que la manera como desarrollan sus negocios, procesos y actividades es la mas avanzada y la única, sin ver hacia fuera, corren el riesgo de perder la carrera de la competitividad.

Si la organización declara que es el mejor y así lo hace creer a sus empleados, como dogma de fe, sin el valor objetivo de la comparación referencial, deja de lado la posibilidad de los saltos trascendentales en su desempeño.

Cambiar de paradigma no es sencillo, a pesar de que vivimos en organizaciones y entornos que cambian constantemente. El cambio nos aterra. Sin embargo, con el proceso de benchmarking puede hacerlo de manera mas sencilla, interesante y atractiva.

PERMITE ROMPER LA RESISTENCIA AL CAMBIO

Cuando se da una cambio de paradigma, la consecuencia de la aceptación del cambio es mas sencilla: se convierte en una necesidad. Observar que otros tiene éxito haciendo mejor lo que nosotros hacemos facilita la apertura mental para la incorporación de nuevas formas de hacer lo que conocemos. Entonces el cambio se vuelve un imperativo del negocio, no algo desagradable que hay que enfrentar. Al confrontar nuevas ideas, sobre todo originadas en industrias diferentes, el personal se vuelve mas receptivo y muestra mayor flexibilidad y entusiasmo para adoptar los cambios.

ACELERA EL PROCESO DE APRENDIZAJE DE LA ORGANIZACION

No solamente las personas aprenden, también as organizaciones. Son precisamente las organizaciones con una mayor velocidad de aprendizaje las que se colocan con mayor rapidez a la cabeza de su grupo. La actitud de aprender de otros es una característica básica de un proceso de benchmarking.

Cuando los mejores son el objetivo del proceso de aprendizaje, la creatividad, la iniciativa, la motivación y la necesidad de logro se incrementan. Una organización que aprende, asimila, aplica y logra, encuentra en el éxito una manera de vida. El aprendizaje se vuelve parte fundamental de la cultura organizacional y las empresas pueden demostrarse, a través del benchmarking, que tienen la habilidad de aprender el liderazgo.

DEFINE EL NIVEL DE COMPETENCIA DE LA ORGANIZACION

Compararse de manera sistemática provee los elementos para ubicar de manera mas objetiva el nivel competitivo de la compañía. Ayuda a realmente saber si somos los lideres y el alcance de ese liderazgo.

No hay mayor riesgo para una compañía que no saber como está compitiendo. Nos sería imposible imaginar, por ejemplo, a un Félix Sánchez ignorando el nivel de los corredores a los que enfrenta, sus rutinas de entrenamiento, sus prácticas de alimentación, los tiempos que alcanzan. Las lecciones aprendidas en el deporte pueden extrapolarse a las organizaciones.

LOS MEJORES, DISPUESTOS A COMPARTIR

Al enfrentar por primera vez el reto de identificar a los mejores y de lograr que compartan con nosotros sus mejores practicas es probable que se piense en lo difícil que será convencerlos. En la actualidad las empresas saben que pueden obtener beneficio mutuo compartiendo sus éxitos y las practicas que los han llevado a ser exitosos.

Conozco el caso de una empresa líder en fotocopiado que en medio de una alianza de benchmarking entrego una copia de su plan estratégico a la competencia. Detrás de esta acción siempre estuvo el propósito de ayudar.

SIMPLIFICACION

Siempre habrá una manera mas sencilla de hacer los negocios y los procesos. Es muy probable que alguien mas sepa como hacerlo. El benchmarking provee la posibilidad de descubrirlo mas rápidamente y con una menor inversión de recursos. La investigación asociada al benchmarking permite una mayor velocidad en el hallazgo de maneras mas efectivas de lograr los resultados.

AREAS DE INFLUENCIA DE UN ESTUDIO DE BENCHMARKING

PROCESO DE BENCHMARKING

BENCHMARKING EN MERCADEO FARMACEUTICO

1. Análisis de los Listados Médicos.
2. Número de Representantes Vs. Ventas.
3. Formación de Representantes.
4. Salarios e Incentivos.
5. Número de Lanzamientos Exitosos Vs. Estrategia de Lanzamientos.
6. División y Asignación Territorial.

EL MERCADEO FARMACÉUTICO DOMINICANO EN CIFRAS
I. M. S. PAGINAS AMARILLAS

CLASIFICACION DE LOS MEDICAMENTOS
CATEGORIAS TERAPÉUTICAS

Primera Letra Primer Número
Órgano o Sistema Segmento Terapéutico

Segunda Letra Segundo Número
Composición y Acción Farmacológica Sub-Segmento Farmacológico

EJEMPLO

R5 = Preparados para el resfriado y la tos
R5A = Preparados para la tos y el resfriado SIN antiinfecciosos.
R5B = Preparados para la tos y el resfriado CON antiinfecciosos.
R5C = Expectorantes
R5D = Antitusígenos
R5D1 = Antitusigenos simples
R5D2 = Antitusigenos combinados
R5F = Otros preparados para el resfriado y la tos.

NOTA:
A veces, en I.M.S., los números no son secuenciales. Se debe a formas farmacéuticas que no existen en Rep. Dom.

Composición Porcentual de las Ventas del Mercado Farmacéutico Dominicano y Categorías Farmacéuticas

ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA

Trabajos del Módulo

1. ¡“El mercado Farmacéutico en República Dominicana actual Vs. esquema de la Seguridad Social”

* Antecedentes
* Alcance de la Ley en lo relativo a fármacos.
* Amenazas a la Industria
* Alternativas y Oportunidades

2. “El T.L.C. y el Mercado Farmacéutico en la República Dominicana con respecto a precios y patentes”

* Situación actual
* Posibles escenarios
* Soluciones alternas
* D. A. F. O.