CARTERA DE PRODUCTOS

COMO “CARTERA DE PRODUCTOS”, SE CONOCE LA OFERTA DE MEDICAMENTOS AL MERCADO, DE UNA EMPRESA DETERMINADA.

ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

• ESTE ANALISIS SIEMPRE DEBERA SER REALIZADO COMPARANDO NUESTRAS VENTAS Vs. EL MERCADO.

• CADA PRODUCTO DEBERA SER COMPARADO Vs. SU SEGMENTO RESPECTIVO.
  

PARTICIPACION DE MERCADO RELATIVA (PMR)

SE OBTIENE DIVIDIENDO LA PARTICIPACION DEL PRODUCTO POR LA DEL LIDER DEL MERCADO.

EN CASO DE QUE EL PRODUCTO SEA EL LIDER, SE OBTIENE:

DIVIDIENDO LA PARTICIPACION DE ESTE POR LA DEL SEGUNDO PRODUCTO DEL MERCADO.

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
(DIFERENCIA DE MARKET SHARE ABSOLUTO)

• VENTAS DE UNIDADES O VALORES DEL PRODUCTO A BUSCAR SU P.M.R.
  $50.000 = 2.000 unidades
  
• LIDER: $1.000.000 = 12.000 UNIDADES
  
  P.M.R. EN UNIDADES: 6%
  P.M.R. EN VALORES: 1.20%
  

P.M.R.

• PRODUCTO A BUSCAR SU P.M.R.
  $10.000.000 = 30.000 unids. (líder)
  
• PRODUCTO EN RANKING
  $3.000.000 = 5.000 unids.
  
• P.M.R. EN VALORES: 33%
  
• P.M.R. EN UNIDADES: 6%
  

MARKET SHARE
(PARTICIPACION DEL MERCADO ABSOLUTO)

ES LA RESULTANTE DE DIVIDIR LAS VENTAS DEL PRODUCTO ENTRE LAS VENTAS TOTALES DEL SEGMENTO.

EJ.:

• VENTAS VALORES: $500.000
  
• UNIDADES: 1.800
  
• SEGMENTO VALORES: 9.000.000
  
• UNIDADES 17.000
  
• M.S. % $ = 5.56
  
• M.S. % UNIDS. = 10.59
  

ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

NOTA

• I.M.S. OFRECE EL MARKET SHARE Y LAS POSICIONES, EN LA TABLA DE SEGMENTOS, SOLAMENTE EN VALORES.

DEFINICION DE SEGMENTO DE MERCADO FARMACEUTICO

• VOLUMENES DE VENTAS (UNIDADES, VALORES) GENERADOS POR PRESCRIPTORES O USUARIOS DE UNA DETERMINADA CLASE TERAPEUTICA, UTILIZADOS EN UNA INDICACION ESPECIFICA.

MERCADO FARMACEUTICO EN LA REP. DOM.

PREMISAS:

• REPORTE TRIMESTRAL
  SOLO REFLEJA VENTAS A FARMACIAS
  TRABAJA SOBRE PANEL Y FORMULA ESTADISTICA.
  

ANALIZA LO SIGUIENTE:

• MERCADO TOTAL: ETICO Y POPULAR
• PRINCIPALES LABORATORIOS EN VALORES
• PRINCIPALES LABORATORIOS EN UNIDADES
• PRINCIPALES PRODUCTOS EN VALORES
• PRINCIPALES PRODUCTOS EN UNIDADES
• EVOLUCION POR CLASE TERAPEUTICA (SEGMENTO)
  

MERCADO FARMACEUTICO EN LA REP. DOM.

PREMISAS:

• EVOLUCION Vs. MERCADO
• EVOLUCION Vs. PERIODO ANTERIOR
• EVOLUCION POR PRESENTACION
• EVOLUCION POR PRODUCTOS
• EVOLUCION POR LABORATORIOS

MATRIZ / MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP

MATRIZ / MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP

• ALTO: EL AUMENTO DE PARTICIPACION ES MENOS COSTOSO. EL AUMENTO DE VENTAS VIENE DE NUEVOS USUARIOS.

• ESTATICO / DECRECIENTE: EL AUMENTO DE LA P.M.R. ES DIFICIL Y COSTOSO. LA RECETA VIENE DE LA COMPETENCIA.
  

INTERPRETACION

• BAJO CRECIMIENTO MERCADO
• BAJA P.M.R.
• PRODUCTOS NO ACTIVOS QUE PARTICIPAN EN MERCADOS DECRECIENTES
• POCA INVERSION
• POCOS RECURSOS / VENTAS

MATRIZ / MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP

INTERPRETACION

• ALTO CRECIMIENTO DE MERCADO
• BAJA P.M.R.
• PRODUCTOS INTERROGANTE
• ALTAS INVERSIONES
• FUERTE COMPETENCIA
• BAJAS VENTAS

RECOMENDACIÓN:
FUENTES DE INVESTIGACION (I.M.S. / CLOSE-UP-PRESCRIPT)

MATRIZ / MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP

INTERPRETACION

• ALTO CRECIMIENTO DE MERCADO
• ALTA P.M.R.
• PRODUCTOS LIDERES EN LINEA-”ESTRELLAS”
• PUEDEN GENERAR LOS RECURSOS PARA INVERTIR EN OTROS

MATRIZ / MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP

INTERPRETACION

• BAJO CRECIMIENTO DE MERCADO
• ALTA P.M.R.

“VACAS LECHERAS”

PRODUCTOS ANTIGUOS QUE:

• GENERAN RECURSOS IMPORTANTES
• POCA INVERSION
• RECURSOS SOBRE SUS NECESIDADES

MATRIZ / MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRATEGIAS

ETAPAS DE UN PRODUCTO

INTRODUCCION O LANZAMIENTO

• PRODUCTO INCOGNITA
• GASTOS ALTOS (PROMOCION, PUBLICIDAD)
• ROMPER HABITOS DE PRESCRIPCION.

DESARROLLO

• GENERA VENTAS Y BENEFICIOS
• ACEPTACION DEL PRODUCTO

MADUREZ O MESETA

• VENTAS LENTAS
• VACA LECHERA
• EXTENSIONES DE LINEA

DECLIVE

• AGOTAR EXISTENCIAS
• DEJAR “MORIR”

FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
VISION DE MARKETING

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

MODELO McKINSEY
DE ATRACTIVO DEL MERCADO

MODELO McKINSEY
POTENCIA COMPETITIVA