Segmentacion I por: JOSE N. BORDAS



Segmentacion de Mercado Farmaceutico

• DEFINICION DE MERCADO SEGMENTADO:
  Volúmenes de ventas (unidades, valores) generados por los prescriptores o usuarios de una determinada clase terapéutica utilizados en una indicación específica.
  
• EL POR QUE DE LA SEGMENTACION
  La segmentación es un proceso a través del cual podemos comprender mejor la realidad, lo que sucede.

Desde el punto de vista de un producto, segmentar es asumir que el mercado donde se intenta hacer un hueco un producto, está configurado por individuos que difieren entre sí, tanto en preferencias como en necesidades.

Es aceptar que un producto no puede llegar a todos los individuos: un producto no puede satisfacer a todos los individuos, sin embargo, tampoco podemos plantearnos el ofrecer tantos productos como individuos existen.

De este modo la segmentación se presenta como un proceso que nos va a permitir agrupar a estos individuos en función de una serie de variables.
Esta agrupación nos permitirá ajustar nuestra oferta así como aplicar un marketing diferente en función de las necesidades y preferencias de cada grupo.

La Necesidad de Segmentar un mercado

Segmentar un Mercado Significa:

Agrupar una serie de individuos en un número reducido de grupos homogéneos en función de una serie de características que los define.

No es más que agrupar individuos en función de unas características determinadas: individuos parecidos configuran un mismo grupo, mientras que individuos de grupos distintos serán lo más diferentes posibles entre sí, respecto a las características consideradas.

Objetivos de La Segmentacion:

• Mejorar la adecuación del producto al mercado.
• Uso más eficiente de recursos y esfuerzos.
• Facilita la especialización
• Mejora la rentabilidad.
• Identifica oportunidades.
• Anticipa a la competencia.
• Genera barreras de entrada.
• Ventajas competitivas.

Requisitos para una segmentacion eficaz

• Medible
• Sustancial
• Accesible
• Susceptible de acción
• Diferenciable

Bases Para Una Buena Segmentacion

• Información del mercado meta.
• Ventas en valores.
• Ventas en unidades
• Ventas Vs. Año anterior.
• Evolución del segmento.
  

Segmentación del Mercado

• Conocer las variables que nos ayuden a segmentar el mercado.
• Seleccionar la técnica a utilizar.
• Conocer los perfiles para cada uno de los Segmentos.
  

Definir al Target Group

• Valorar el atractivo que tiene cada segmento.
• Seleccionar los segmentos para nuestro target.

Tipos de Medicos

Beneficios estrategicos

• Acelerar el proceso de adopción del producto por el médico.
• Reducir, y al propio tiempo, rentabilizar la inversión promocional.
• Maximizar una participación de mercado consistente a largo plazo.

Actitud del Segmento en proceso de Adopcion

Seleccion de los segmentos Objetivos y Estrategias a seguir

Después de haber dividido el mercado en distintos segmentos, la elección del mercado objetivo tendrá en cuenta cuatro(4) puntos claves.

1. Atractivo económico: tamaño, crecimiento, sensibilidad al precio, coste de entrada y salida, etcétera, son indicadores del atractivo de los distintos segmentos.
2. Actividad de la competencia: agresividad, reacción a los nuevos competidores, etcétera. Hay que prever la reacción de la competencia y cómo se afrontará.
3. Importancia de la ventaja competitiva que el producto ofrece a los prescriptores.
4. Relación prescripción – venta.

Actitud y Comportamiento del medico

• Potencial de receta
• Fidelidad al producto/marca
• Sensibilidad al precio
• Sensibilidad a la mezcla de comunicación (muestras, folletos, etc.)
• Beneficios buscados (eficacia, tolerancia, etc.)

Segmentacion de Prescriptores

VARIABLES GEOGRAFICAS

• Urbanas.
• Sub-Urbanas.
• Rural.
• Norte, Sur, Este.
  

VARIABLES PSICOGRAFICAS

Actitudes en la psicología individual del cliente.

• Estilos de vida: actividades sociales, estatus, relaciones.
• Intereses: él o su familia forman parte de una empresa farmacéutica? ¿presta servicios profesionales a empresas?
• Opiniones: ¿qué opina de la Industria? ¿qué opina de los nuevos Fármacos?
  

VARIABLES SOCIO DEMOGRAFICAS

• Clase social
• Sexo
• Edad
• Profesión
• Estudios

Segmentacion y Equipos de Ventas

• Capacitación
• Integración
• Evaluación
• Corrección