Segmentacion y Targeting
II
Toda vez que se habla de marketing farmacéutico o de la gestión de la fuerza de ventas, es inevitable la referencia a
segmentación y targeting, dos conceptos que están más que vinculados a la productividad de los visitadores médicos y la rentabilidad de la empresa farmacéutica.
Segmentación y Targeting, son términos referidos a procesos de bien diferenciados.
La segmentación es la agrupación de médicos de acuerdo a ciertas características comunes, por ejemplo, su especialidad.
Targeting se refiere a la elección de los médicos en los que se concentrará una acción de marketing.
Los médicos que integran el fichero médico de un laboratorio están normalmente segmentados, lo que quiere decir clasificados por región de residencia y práctica, especialidad, edad, nivel prescriptivo y otros criterios de segmentación.
Targeting es el proceso mediante el cual se eligen algunos de esos segmentos o subsegmentos con un preciso objetivo de marketing.
En inglés, el target es el blanco que se utiliza como el objetivo a impactar cuando se dispara un arma de fuego o se arroja una flecha o jabalina, pero la palabra blanco se vuelve confusa en el idioma español porque también significa un color. De ahí, probablemente, que el uso haya impuesto las palabras inglesas target y targeting.
Segmentación, targeting y posicionamiento
Son tres conceptos intensamente relacionados. En la concepción de Philip Kotler, un marketing basado en objetivos tiene tres etapas secuenciales.
Las 3 Etapas
Segmentación en el que el mercado es dividido en grupos de compradores o decisores de compras.
Targeting en el que segmento es evaluado por su potencial y se seleccionan subsegmentos para las acciones de marketing.
Posicionamiento, que es el proceso que identifica y comunica las ventajas competitivas del producto.
Un importante criterio de segmentación es el nivel socioeconómico del médico y el medio en que realiza su práctica, así como, cuando corresponde, el sistema de seguro de salud del que participa. Esto tiene importancia en el caso de los tratamientos costosos u orientados a la calidad de vida y la comodidad de los pacientes cuyo costo suele ser objetado por las organizaciones de seguro de salud gubernamentales o privadas. También, tiene importancia en el proceso de segmentación y targeting la inclusión o no del producto en las listas restringidas de estas organizaciones.
La potencialidad prescriptiva es una importante polaridad de segmentación, pero si se trata de la introducción de un producto o un concepto nuevo, un criterio de alto valor es la predisposición del médico para el cambio: esto hace que sea de interés estratégicos para conceptos establecidos, pero no para nuevas introducciones, al menos en las fases iniciales.
La segmentación por predisposición a la innovación–relativamente
simple en el caso de otros consumidores–es compleja en el caso de los médicos.
Los médicos tienden a ser innovadores situacionales: por ejemplo, existen médicos que prefierenprobar los nuevos productos en pacientes de diagnóstico reciente, otros que se inclinan a ensayarlos en pacientes en los que fracasaron los esquemas terapéuticos establecidos; otros que prefieren adquirir experiencia con pacientes hospitalarios y una multitud de actitudes diferentes que dependen de la patología en estudio.
Por ejemplo
Los niveles de riesgos implícitos en la patología terapéutica, determinan conductas más innovadoras o más conservadoras: si el riesgo es alto, la tendencia a la innovación se restringe, mientras que a menor riesgo, la predisposición a innovar se acrecienta.
Existen médicos altamente predispuestos a utilizar nuevos productos en casos agudos, pero que son conservadores en terapéutica de cuadros crónicos que requieren de tratamientos prolongados. Sucede lo mismo con la satisfacción o insatisfacción respecto de los tratamientos disponibles: si la satisfacción es alta, la predisposición hacia la innovación tenderá a ser menor que en el caso de insatisfacción con los productos existentes. Por estas razones, existen clases terapéuticas más permeables a la innovación que otras.
En casi todos los mercados, los médicos tienden a se cada vez más conservadores en materia terapéutica: el mismo concepto de medicina basado en evidencias tiende a promover una actitud conservadora.
Frente a la introducción de un nuevo producto, la segmentación por predisposición a la innovación es una información de mucho valor estratégico, diseño de los criterios que determinan las categorías.
Los innovadores son habitualmente una minoría de los médicos, pero en la fase de lanzamiento de un nuevo producto son los que proveen el impulso inicial y la primera base de sustentación, por lo que se transforman en un target importante.
Otro criterio de segmentación importante es la base de médicos que sostiene la posición de la compañía en el mercado.
Esta base normalmente está conformada por los altos prescriptores regulares de múltimpes marcas de la compañía, los prescriptores regulares de una o más marcas en promoción y los no prescriptores.
Segmentación de la audiencia médica de una compañía
Objetivos Estrategicos
1. Defender el alto prescriptor regular de múltiples marcas.
2. Expandir el prescriptor parcial.
3. Conquistar el ocasional.
4. Revisar el No prescriptor.
Cada uno requiere tácticas diferentes porque c/u es un target diferente o posiblemente deberiamos usar posicionamientos diferentes.
Los prescritores regulares de una marca, tienen una imagen fuerte de un producto pero no del conjunto operativo y, a veces, un vínculo intenso que los atiende. Los prescriptores ocasionales y los bajos prescriptores, se caracterizan por tener un vínculo débil con el visitador médico.
Conociendo los factores que determinan las dos polaridades que se presentan en el ejemplo, es posible diseñar una estrategia orientada a fortalecer la posición de la compañía frente a su audiencia base.
La relación con la competencia requiere también ser incorporada en el proceso de segmentación: al menos una categoría de segmentación debería reflejar el vínculo de cada médico con los principales competidores.
En un proceso de targeting, no debería aplicarse la misma estrategia a un médico altamente afín por un competidor que la que se dirige a un médico que tiene un alto grado de compatibilidad ética y un vínculo estrecho con nuestro visitador médico.
Segmentación y Targeting son dos factores principalísimos de un marketing basados en objetivos focalizados en el retorno sobre la inversión.
Un manejo avanzado y sistemático de cada uno de estos factores, tiene un impacto considerable sobre la productividad de la inversión y la competitividad de la empresa farmacéutica.
El proceso de segmentación se inicia con una investigación de mercado ad hoc sobre una muestra estadísticamente representativa de la audiencia médica de un laboratorio laboratorio a fin de determinar la naturaleza y extensión de los segmentos.
Diseñar e instrumentar un proceso de segmentación es laborioso, pero altamente rentable. Probablemente no exista en el área comercial de la industria farmacéutica, una acción con mayor potencia de eficiencia y, por lo tanto, eficacia..
Por qué es necesario segmentar los mercados?
- 1. Permite una mejor optimización de los recursos.
- 2. Incrementa la productividad.
- 3. Permite un mejor y más extenso conocimiento de los clientes.
- 4. Permite medir el grado de impacto.
Matriz de SegmentaciónyEstrategias
Evolución del Marketing de Productos a el Marketing de Clientes
El enfoque actual del Marketing Farmacéutico, se dirige a los clientes no a los productos.
CARACTERISTICAS
Exigencias del Entorno Actual
* Mega – Equipos Vs. Maxi - Equipos.
* Masificar Vs. Personalizar.
* Precisión Vs. Tradición.
